La promozione del brand Italia in un’analisi comparata con l’Irlanda: i principali canali social

In questi ultimi anni il social network per eccellenza, Facebook, ha raggiunto e superato in termini di utenti la popolazione della Cina. Sia che ci si appresti ad avviare il proprio business, sia che si gestisca un’attività già avviata, decidere a priori di restare fuori dai giochi e dalle opportunità offerte dai social media per la promozione del brand è certamente scelta ardua.
Allo stesso modo, per promuovere una destinazione turistica la scelta non dovrebbe nemmeno porsi, la differenza sta, semmai, nel come lo si faccia.

L’estate appena trascorsa è stata certamente positiva per il turismo italiano, con tassi di crescita a doppia cifra in alcune Regioni dello stivale, in primis Emilia Romagna e Puglia, per quanto concerne il trimestre giugno-agosto 2017.

Tanti italiani hanno voluto riscoprire il proprio territorio, ma anche gli stranieri hanno premiato il Belpaese.

Fra gli elementi che possono incidere per una destinazione, il fattore promozione e comunicazione è certamente importante. La capacità di sapersi promuovere, di far parlare di sé, dentro e fuori i propri confini, ha una rilevanza fondamentale in un’epoca in cui la maggior parte delle persone è raggiungibile attraverso il proprio smartphone.

E’ tempo dunque di iniziare a “seminare”, in maniera proficua e programmata, investendo sulla comunicazione e promozione online delle nostre destinazioni turistiche, ma in modo efficace.
Questi spunti fanno d’altronde parte di alcuni degli obiettivi del Piano Strategico del Turismo 2017-2022, per lo sviluppo di un marketing efficace ed innovativo.

Italia.it vs Tourism Ireland: un’analisi comparata dei principali account Facebook

Se siete appassionati di strumenti social ai fini della promozione turistica in rete, ed utilizzate correntemente le Pagine di Facebook, vi sarà capitato di seguire account ufficiali dei principali Enti di Promozione nazionali e locali, ed anche quelli stranieri, osservandone le differenti peculiarità (punti di forza e punti deboli).

Consultando i diversi canali ufficiali, ci si accorge come un esempio di professionalità, programmazione ed ottime strategie di marketing e social media marketing provenga proprio dall’Irlanda.

La Tigre Celtica non ha di certo un’economia strutturata e complessa come la nostra. Una delle motivazioni per cui sia riuscita ad attrarre forti investimenti negli ultimi decenni, è principalmente di natura fiscale; la cosa certa, è che da queste parti si sia investito molto nel settore del turismo, intuendone le continue possibilità di crescita.

Nel nostro Paese, la piattaforma di obiettivi da cui parte il Piano Strategico del Turismo è certamente importante, nell’ottica di istituire e programmare pratiche consolidate che incidano sulla promozione del nostro marchio.

Se guarduamo all’Irlanda, si può osservare una situazione completamente differente, dove ruoli ed organizzazione sono già ben definiti da due enti come Failte Ireland e Tourism Ireland; i due enti lavorano a braccetto, ma con ruoli distinti e definiti, per promuovere la nazione all’estero, ma anche per aiutare ed assistere concretamente le imprese irlandesi in questo settore.

In questo post cercheremo dunque di fare un’analisi, e qualche proposta, sulla promozione del brand Italia partendo dai principali account ufficiali di Enit, e facendo un paragone con l’Irlanda.

L’importanza di una corretta presenza su Facebook. Il tema della ricercabilità

Partiamo dalle ricerche. Provando a cercare il nome ‘Italy’, su Facebook, ci si accorge subito di qualcosa di strano; come primo risultato compare una Pagina che poco ha a che vedere con la promozione di destinazioni turistiche; una pagina che promuove il Made in Italy, con apparentemente buone interazioni, anche perchè conta oltre 400 mila follower. La qualità dei contenuti è piuttosto scarsa, probabilmente sono pagine create con follower fittizi.

Come seconda ricerca, invece, compare Wiggle Italia, un negozio online di biciclette, ed al terzo una agenzia viaggi con circa 96 mila follower.

Al quarto posto, giù dal podio, troviamo finalmente l’account ufficiale Enit, Italia.it.

Ricerca nome Italy su Facebook

Provando con ‘Italia’, l’account compare alla prima posizione in caso di ricerca generale, dove si comprende persone, pagine e gruppi. Facendo una ricerca specifica sulle Pagine, vedremo che viene sovrastata da Lidl Italia, oppure WWF e Wired.

Se invece si cerca la parola ‘Ireland’, ecco che ai primi posti troveremo Tourism Ireland, ed al secondo Tourism Ireland GB.

La scelta del giusto canale di comunicazione in base al pubblico di riferimento

Effettuando una ricerca ancora più dettagliata, per capire quali e quanti account Enit abbia, mi sono imbattutto sulla pagina istituzionale Enit – Agenzia Nazionale del Turismo, che conta circa 8900 follower. Contenuti interessanti, che parlano in primis delle attività di promozione dell’agenzia e le relazioni con gli enti di promozione regionali.

ENIT - AGENZIA NAZIONALE DEL TURISMO
Screenshot Pagina Facebook Enit

Non si vuole affermare che Enit non debba avere un canale dedicato per queste attività, semmai la proposta sarebbe quella di scindere in maniera netta l’attività di promozione rivolta al B2C, con i canali B2B.

Tenendo conto che Facebook è il canale social più generalista, determinati argomenti, maggiormente di nicchia, e che sono certamente di interesse per gli operatori di settore, possono trovare un “ambiente” più adatto su altri social network. Un canale più adatto per parlare a professionisti e operatori del settore è senza dubbio LinkedIn.
Su questo canale Tourism Ireland e Failte Ireland pubblicano documenti e ricerche molto interessanti sui trend, flussi dei principali mercati di riferimento e raccontano inoltre le principali campagne promozionali messe in atto. Anche il canale ufficiale dell’Inghilterra per esempio è molto attivo su Linkedin.

I numeri non sono tutto, ma in alcuni casi fanno riflettere: follower a confronto

Quando pensiamo alla promozione di un’attività di business attraverso i social network, una delle prime richieste che il committente chiederà sarà proprio quella di far crescere il numero dei suoi follower. Certamente avere un bacino di utenza ampio è sempre un plus, non si scopre l’acqua calda.

Ciò che si dovrà spiegare al committente, ed in questo caso dipenderà molto dalla nostra bravura, è che per certi versi è più importante la qualità dei follower, che la nostra platea sia appunto “qualificata” ed interessata ai nostri contenuti, in sostanza fidelizzata.

Tutto questo, in sintesi, per dire che va bene tenere in considerazione il numero dei follower, ma  i contenuti sono prioritari: Content is King!

Fatto questo doveroso inciso, importante quando si analizzano Pagine di piccole e medie imprese, è anche vero che in un ambito del genere, dove si vanno a comparare account ufficiali di due nazioni, sia normale come primo impatto osservare la quantità dei follower, se la differenza è in qualche modo rilevante.

Nel caso di Italia.it, per la Pagina Facebook, abbiamo oltre 440 mila follower; l’account sembra avere un discreto tasso di interazione, a prima vista.
Un ulteriore aspetto, che dobbiamo sempre avere in mente, è che stiamo pur sempre parlando di una Nazione, la nostra, che è in cima ai desideri della stragrande maggioranza dei turisti stranieri, insieme a Francia e Spagna. Se dovessimo ragionare in termini di automobili, potremmo considerare il nostro Paese una fuoriserie di lusso, perché oggetto del desiderio di molti. Per questo motivo i numeri vanno pesati, a maggior ragione quando si paragonano due diverse Nazioni.

L’Irlanda, per quanto possa amarla, è difficilmente paragonabile all’Italia, anche solo in termini paesaggistici e di biodiversità, senza scomodare storia, arte e cultura.
Per tutti questi motivi, un paragone numerico potrà avere una certa valenza,  anche considerando i diversi punti di partenza.

Se osserviamo la Pagina Facebook di Tourism Ireland noteremo una differenza imbarazzante, se si pensa che stiamo paragonando i due account ufficiali delle rispettive nazioni. L’Irlanda in questo caso conta oltre 1.2 milioni di utenti. Se contassimo anche gli utenti della Pagina del Nord Irlanda, Tourism Ireland GB, arriveremmo complessivamente ad 1.7 milioni di follower.

Differenti modi di comunicare con parole, immagini e video

Queste differenze ci devono spingere ad alcune riflessioni – Una prima spiegazione può certamente essere data da alcuni elementi rilevanti:

  1. La scelta del linguaggio e mercati di riferimento;
  2. Stili di scrittura ed importanza del Visual;

Italia.it ha scelto di rivolgersi al proprio pubblico parlando in due lingue. L’Italiano come prima lingua, e l’inglese come seconda.

Italia.it - Pagina Facebook
Screenshot Pagina Facebook Italia.it

1. La scelta del bilinguismo su Facebook non credo sia la cosa migliore, a meno che non si parli di una struttura ricettiva a carattere familiare, che gestisce direttamente i social media, e quindi con limiti di budget, risorse e tempo.

L’efficacia di un post bilingue “asettico”, su un pubblico non italiano, non è certamente pari a quella che si avrebbe in un canale dedicato e specifico, nel quale sarebbe più facile coinvolgere il pubblico, in questo caso sì, parlando la medesima lingua in tutto e per tutto.

Tourism Ireland parla ovviamente inglese, ma in realtà differenzia la comunicazione e quindi i canali, a seconda dei mercati di riferimento. Per esempio in Italia c’è Turismo Irlandese, e Descubre Irlanda in Spagna.

2. Diversi mercati di riferimento, differenti modi di comunicare e raccontare una destinazione.

Parlando del canale italiano (vedi screenshot della Pagina Facebook), con sede a Milano, si capisce benissimo che dietro ci sia un team italiano che parla ad italiani; una comunicazione mirata quindi, che differenzia il messaggio a seconda del pubblico di riferimento e della sua cultura.

Turismo Irlandese - Pagina Facebook Italiana
Screenshot Pagina Facebook Turismo Irlandese

Anche l’occhio vuole la sua parte! Fotografie di paesaggi e sempre più video fanno da padrone sui social network. In primis Facebook ed Instagram.
Lato visual ci sono alcuni dettagli che vale la pena sottolineare anche nella impostazione dei due differenti account. Italia.it come copertina sceglie un bellissimo paesaggio collinare, mentre gli account di Tourism Ireland (internazionale ed italiano) scelgono i video, con frasi ad effetto che scorrono, utili per creare interesse e raccontare il territorio.

Tempo di autunno, e questo è il video copertina della Pagina Facebook di Turismo Irlandese, che potete trovare anche nel loro canale Youtube.

Abbiamo visto alcune delle differenze presenti nei rispettivi account di promozione su Facebook. Non abbiamo parlato di Instagram, per esempio, oppure dei rispettivi siti web che anche in questo caso presentano diverse caratteristiche e spunti interessanti per future riflessioni.

La promozione online di una destinazione è uno degli aspetti su cui continuare a lavorare per migliorarsi, così come altri fattori rilevanti come l’accoglienza ed i servizi. Importanti soprattutto per lo sviluppo delle destinazioni minori.

La crescita di una destinazione turistica non può essere incentrata solamente attraverso la promozione. Come sostiene Giancarlo Dall’Ara, fondatore di Albergo Diffuso, l’accoglienza è certamente fondamentale ai fini della crescita di una destinazione, anche nei periodi di bassa stagione.
La famiglia tedesca che tornerà in Germania dopo una vacanza trascorsa in Italia, se accolta bene, parlerà con familiari ed amici di quella destinazione; il passaparola è per questo la prima arma di promozione.

Nell’epoca del web 2.0. però, dove conta molto anche la recensione online ed il commento su un portale, il passaparola online è altresì importante e per questo è necessario presidiare i social media nella maniera corretta. La destinazione dovrà in primis essere “matura” per accogliere il turista, ma nello stesso tempo dovrà esserlo per raccontarlo e farsi trovare!


Piano Strategico di Sviluppo del Turismo 2017-2022

 

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