Palazzo Ducale Fondazione per la Cultura a Genova, un modello per la gestione di Facebook

Nel lontano 2013, nel primo corso che abbia mai seguito sulla promozione e sulla comunicazione digitale applicata al settore dei beni culturali, mi è stato dato questo consiglio: “Per diventare bravi, per imparare come muoversi in questo campo difficile e sempre mutevole, dovete scegliervi dei modelli. Di stile, ma non solo”. Ancor più che nel 2013, cercare qualcuno cui potersi ispirare per migliorare è oggi una necessità assoluta, e tra i molti enti culturali che comunicano e si promuovono tramite Facebook, uno dei miei modelli è senza dubbio Palazzo Ducale Fondazione per la Cultura di Genova.

Come sono diventati così bravi? Semplicemente hanno seguito tutti quei “must do” che i guru dei social consigliano (usando il buon senso):

1 – Pubblicano spesso, con un tono professionale ma non serioso, che diventa più informale quando si promuovono eventi d’intrattenimento;

2 – Usano belle immagini, ma non sono dei fotografi a tempo pieno: sfruttano anche quelle del pubblico, che si sente così pienamente coinvolto nell’istituzione

3 – Rispondono quasi ad ogni domanda, rapidamente e con chiarezza

4 – Scrivono in varie lingue (e ce lo fanno sapere: ad un utente che chiede perché i post sono solo in italiano, hanno risposto: «Ciao Tizio! I post sono anche in altre lingue, ma sono specifici su altri idiomi e luoghi, per questo potresti non vederli!»);

5 – Fanno rimandi frequenti a siti e newsletter;

6 – Creano eventi specifici, in modo da promuovere separatamente le serate di cinema dalle mostre, dai concerti, ecc.; gli eventi hanno così maggiore visibilità, non si “perdono” sulla bacheca ed è più facile invitare gli amici.

Per tutte queste ragioni hanno ottenuto un livello altissimo di engagement: il pubblico si sente coinvolto e partecipe nei confronti dell’ente stesso, tanto da recensirlo positivamente e difendere in prima persona il suo operato, anche nei momenti più grigi. Negli ultimi mesi Palazzo Ducale è infatti passato attraverso alcuni momenti che, senza l’ottimo lavoro precedente, avrebbero rischiato di macchiare indelebilmente la sua fama.

La chiusura della mostra di Modigliani

Il 14 luglio 2017 la mostra “Modigliani” è stata chiusa anticipatamente a causa delle indagini della procura sulla falsità di alcune opere. Il comunicato stampa è un piccolo gioiello di bravura oratoria in cui la Fondazione allo stesso tempo prende le distanze e sostiene gli organizzatori dell’esposizione, sottolineando la propria collaborazione con le forze dell’ordine, ma anche i danni che hanno subito i visitatori (in ogni caso rimborsati del biglietto) e Palazzo Ducale stesso. Non è questa la sede adatta per disputare se i Modigliani fossero falsi o meno e se gli organizzatori ne avessero quantomeno un ragionevole dubbio, qui vogliamo evidenziare che la decisione di chiudere l’esposizione è stata improvvisa e la pubblicazione del messaggio è infatti datata alle ore 9,30: senz’altro tardi per chi era già partito con l’idea di arrivare presto a Palazzo Ducale, ma comunque prima dell’apertura.

La giornata, per chi lavorava in biglietteria, dev’essere stata estremamente difficile: un riflesso di quello che devono aver detto dal vivo i visitatori è quanto hanno scritto sulla pagina Facebook. Si va dalle accuse di scarso rispetto alla delusione, alla tristezza, fino a chi sosteneva di “sapere già” che le opere fossero false. Un campionario di umanità arrabbiata e delusa a cui la Fondazione ha risposto sempre con cortesia ed una velocità quasi incredibile, ricordando anche i riferimenti per chiedere il rimborso:

«…Chiaramente la nostra scelta segue le direttive della Procura di Genova. Abbiamo scelto di tutelare il pubblico, chiudendo anticipatamente, nonostante il nostro dispiacere …lavoriamo con il massimo della professionalità e della serietà. Capiamo bene il disappunto, ma invitiamo a moderare i termini e ad avere rispetto delle persone che lavorano…».

Quasi subito è però iniziata una seconda ondata di commenti a sostegno di Palazzo Ducale:

«Visitare Genova, i suoi monumenti e le vostre mostre è sempre arricchente e appena posso ne approfitto!! Lungi da me criticare la professionalità e la serietà degli addetti, ci saranno stati motivi più che validi per chiudere la mostra così in fretta e furia, ma forse si poteva pubblicare la notizia già ieri sera. In ogni caso Erwitt e Maier sono imperdibili e aspetto Picasso quesť autunno! Cortesi saluti!»

«Massima solidarietà alla vostra serietà e al contributo prezioso che date alla città. Siete un punto di riferimento significativo e lo continuerete ad essere!»

La pagina di Palazzo Ducale Fondazione per la Cultura ha risposto anche a loro: «Grazie Caia, siamo molto dispiaciuti. Grazie per il tuo supporto!», un po’ come avrebbe fatto con amici di lunga data.

In conclusione, gestire un’emergenza simile non è stato semplice, ma sarebbe diventato impossibile senza il lavoro “a monte”. Quest’episodio ha quindi dimostrato che la pagina era seguita da un alto numero di persone che effettivamente non hanno solo cliccato “Like”, ma si sono affezionate alla Fondazione.

Erwitt e gli animalisti

A scorrere la pagina della Fondazione, si incappa poi in un altro episodio della primavera, in cui l’immagine simbolo della mostra “Elliott Erwitt. Kolor” è diventata il bersaglio di un’accesa polemica animalista, in quanto veniva mostrata la testa di un pesce con una sigaretta in bocca. Il comportamento di Palazzo Ducale potrebbe essere un utilissimo vademecum anche per il proprietario di una macelleria che venisse attaccato perché nelle immagini del proprio negozio le caprette non fanno più ciao.

Il primo messaggio d’accusa è stato questo, ma altri dello stesso tenore ne sono seguiti in abbondanza, non sempre altrettanto educati:

«Desidero esprimere tutto il mio dissenso e la disapprovazione per la foto simbolo della mostra, ignobile … I pesci muoiono tra atroci sofferenze … Non abbiamo bisogno di mangiarli per sopravvivere né tanto meno di umiliarli e ridicolizzarli attraverso squallide fotografie di pseudo artisti come quella incriminata. Per il futuro Vi chiedo di valutare con più criterio e consapevolezza quale genere di artisti ospitare nella Vs. sede, onde evitare di ferire la sensibilità … Sino ad allora preferiró altri musei al vostro. Saluti»

Anche in questo caso la risposta è stata gentile e chiara:

«Cara Tizia, rispettiamo la tua sensibilità, ma siamo orgogliosi di ospitare un fotografo del calibro di Elliott Erwitt. La nostra politica culturale è sempre stata rispettosa dei diritti delle persone e degli animali, e quindi ti invitiamo alla mostra www.mostraerwitt.it per scoprire molto, molto di più. La fotografia, come qualsiasi altra opera, va contestualizzata in un quadro più ampio, e per leggere la critica dello stesso Erwitt. Ti aspettiamo!»

Ben presto sono intervenuti dei paladini del buon senso che hanno aspramente criticato questo tipo di commenti, arrivando ai limiti dell’insulto. Bisogna dare merito a Palazzo Ducale di aver seguito e contenuto immediatamente questo tipo di espressioni verbali con inviti all’educazione e al rispetto, per evitare che lo scontro degenerasse da ambo le parti.

Dobbiamo infine notare che, forse anche per altre ragioni, l’immagine simbolo della mostra è stata successivamente modificata. Di sicuro non si è voluto in tal senso cancellare la fotografia di Erwitt, ma si è in un certo senso “ascoltato” una parte del proprio pubblico portatore di una particolare sensibilità: se infatti non tutti gli amanti degli animali hanno criticato pubblicamente l’immagine, probabilmente a molti altri l’opera ha dato fastidio e non li ha spinti ad andare a visitare la mostra.

In conclusione, il modello di gestione di Facebook di Palazzo Ducale Fondazione per la Cultura ci insegna quindi che, nel mare dei social, creare e fidelizzare un branco di fan è la miglior strategia per non affogare tra le polemiche.


https://www.facebook.com/PalazzoDucaleFondazioneperlaCultura/

La foto della facciata di Palazzo Ducale a Genova presente in questo articolo è stata scattata da Alessandra Caneva.

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